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鸭梨山大格力战双11有何苦衷

发布时间:2021-01-21 07:19:50 阅读: 来源:制棒机厂家

家电巨头格力终于开始部署电商业务了,部分媒体用了“破局”这样的字眼来来形容格力的这一举措。但实际上,格力这一破局有不少“难言之隐”,结合今年格力的业绩来看,格力急于搀和到双11中来似乎是不得已而为之。

格力做电商为何“投鼠忌器”

既然是不得已而为之,那么格力做电商肯定是有所顾忌的,这怎么说?实际上,格力天猫旗舰店已经运营了一年,只不过声势低调不为业界所熟知。格力为何如此低调?根本原因在于,格力仍然寄希望于通过传统的方式来开展业务,也就是董明珠一手建立起来的“三级”渠道模式:厂家—厂商联营体—渠道体。由于格力担心过渡依赖电商会对其三级渠道模式造成冲击,打破利益平衡的状态,所以格力天猫旗舰店也就不可能“招摇过市”。

当然,格力也明白,电商是大势所趋,别说京东、国美、苏宁在积极推动家电行业转型,就是老对手美的也不落下风。既然不能阻止这一趋势,姑且低调搞个天猫旗舰店,避免被别人说不懂电商。从这个角度分析,我们不难理解,格力做电商是抱着“投鼠忌器”的心态的。

鸭梨山大,被迫首战双11

那么一向低调的格力天猫旗舰店为何要在今年“双11”与天猫联手大干一场呢?这只能说格力“扛不住了”,被逼无奈,这从何说起?看看下面的数据:

格力2014年半年报显示,空调营业收入达507亿元,同比增加8.33%。同期,格力的老对手美的集团空调营收同比增18%。值得注意的是,美的上半年电商营收增长了160%。董明珠将格力今年营收目标定为1400亿元。然而,上半年格力空调营收增幅尚不足9%,要完成全年目标压力较大。

简单来说,格力完成业绩目标鸭梨山大,因此才打算通过“双11”来拉动销售额。而且,这个决定也多少受了美的的影响。不过格力在电商方面的布局显然不如美的深入,美的今年首次将电商整体销售目标确定为100亿,并成立了电子商务公司,整合了16家天猫旗舰店设立天猫美的全品类官方综合旗舰店。从这个层面上看,美的运作电商已经驾轻就熟,通过全品类的模式可以最大程度挖掘出电商市场潜力,并培养起忠实的消费习惯。而格力不过是初来乍到,即便双11能火上一把,这并不代表格力能在电商方面快速建立核心优势,因为消费者是冲着一时的优惠而来,这并不属于消费习惯的范畴。

平衡各方利益是难题

格力布局电商有个非常大的难题,就是如何平衡各方利益。这一次格力出击双11,同时得到全国各地销售公司的支持,主要原因是空调市场整体下行,大家日子都不好过,而促销可以让渠道恢复活力,属于总部和经销商共同的诉求。

那么如何解决线上线下难以同价的问题呢?格力是这样解决的,从电商平台卖出去的货品,价格高于经销商的售价,双方将建立一个分成机制;反之,将由厂家补足,用以安抚经销商,让他们不至于反对格力的电商战略。这样似乎就解决了有关各方的利益矛盾。

在这一模式中,消费者在平台下单,电商平台将信息转给最近的经销商,由后者负责提货、送货、安装与售后。不难看出,经销商在这一模式里面的角色有所削弱,假设未来消费者都通过电商平台购买格力的电器,那么经销商也就彻底失去了销售的功能,只能提供物流配送和安装售后等服务。如果真有这么一天,格力会不会重新进行利益分配呢?会不会对经销商规模进行压缩呢?这几乎是个不可回避的问题。

只能说,格力所谓解决方案只是权宜之计,很难从根本上解决问题。众所周知,电商平台的一大优势就是价格便宜,如果比线下店面卖得还贵,谁还在线上买呢?这是其一,其二,随着竞争的白热化,未来网售家电也必然存在激烈的价格战,如果形成恶意杀价的态势,那其网售价格多半会低于经销商售价,在这种情况下,格力会继续补贴经销商吗?

在笔者看来,格力应该加快布局电商的步伐,不能畏首畏尾。还有,格力必须让经销商认识到电商的大趋势,推动他们跟着一起转型,共同承担电商所带来的风险和机遇,这才有前途。所以否则,老靠自己来补贴经销商在线下渠道的损失并不是长久之计。(文/王易见 QQ:543415188)

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